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志起未来课堂 · 第七期 丨 新快消=新人群+新模式+新渠道+新传播




2016年诞生的完美日记,在2018年天猫双十一,仅90分钟便突破一个亿销售额。其更是在2019年的天猫618,第一小时就荣登天猫彩妆TOP 1。


这样一个通过小红书中腰部kol投放的品牌如何在传统美妆中脱引而出?

 

无独有偶,李宁,凭借坚持回归“中国李宁”,仅仅在4个月时间内,从谷底重回辉煌。同样的,故宫携一系列联名款引爆微博;大白兔的香水成为各路KOL争相购买的“硬通货”;


对比这些“传统”品牌,网红钟薛高,HFP以及WIS等,也同样在各自领域,百花齐放。


 


在移动互联网引发的品牌变革中,越来越多的快消品牌开始转变过去的营销思路,将以九千岁(九零后、零零后)、小镇青年喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道,在网红带货的大浪潮新传播中迅速突围。

然而,面对短视频浪潮,新快消该如何应对?新老快消品牌该如何选择短视频平台组合,实现新增长?

 

我们一起来听听北京志起未来咨询集团总经理李蓉如何为大家解读新快消


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志起未来总经理李蓉

 


我们在快消品的类目中,将指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策营销、新的“网红”种草等因素下新崛起的快消产品/品牌,或者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌,定义为——新快消


 


一、 为什么新快消能够快速崛起 


基于对需求层,供给层,渠道层,以及传播层四个维度的研究,对应的我们分析出四个“新”,我们认为这四个关键因素,是新快消品牌崛起的核心驱动力。即:

新人群

以90后00后的“九千岁”、小镇青年为代表的消费群体,追求个性化、品质化、多元化的消费。


新商品

以消费者为导向,需求端推动商品供给端,商品更注重性价比、高颜值、品类细分以及消费者的精神共鸣。


新渠道

紧追消费者触媒习惯与偏好,万物皆渠道,以社交媒体、短视频大流量入口为重要渠道,运用新零售思维将线上与线下融合贯通。


新传播

广西11选5开奖查询以更加软性的内容营销触达用户目光、触动用户心智,通过KOL等内容营销方式实现千人千面的影响效果。



尤其值得注意的是:在新渠道中,用户触媒偏好升级,短视频形成品牌与消费者无缝连接的工具;其次在传播领域中,超级带货官的崛起,KOL有效将内容势能转化为产品销售势能

 


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 二、新快消崛起因素分析与总结 


1、产品设计与推广充分迎合消费者需求。
快消品牌应在产品底层研发,设计上突出个性化与差异化,并且,应以更精细化产品品类来满足新消费人群需求;

2、充分利用新型传播渠道,占领消费者心智。
充分利用短视频等新型传播渠道,引发和推动市场热议,从而快速占领消费者心智,快速提升品牌知名度;

3、采用KOL将品牌内容与消费者达成深度沟通。
信息过载的时代,快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光,强化与KOL的广泛合作,实现品牌/产品与消费者的深度沟通,达到品效合一。

 


 三、新快消品牌整体投放特征 

 



 

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 四、新快消投放增长方法论 

 


1、平台选择优化方法


 

1、在强覆盖需求的投放中,优先选择微博、抖音;

2、在求取与目标受众更深度的互动时,短视频平台则更具优势;

3、小红书和短视频更容易引发用户对产品讨论,种草能力更强。



2、账号筛选优化方法


由于平台调性的差异,各平台互动率较高的视频类型,也具有一定的差异性,不过,从整体上看,抖音和快手侧重于展示型,而B站则侧重于修养型。


 

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3、其他方面优化方法分析建议综述如下:


1)效果评估优化方法。

微信和B站广告发文与常规发文数据差异最小,效果相对稳定。


2)平台搭配优化方法。

双微和抖音、B站之间具有很高的互补性,适合于组合投放。


3)账号研究之指标筛选。

账号受众匹配度、影响力、互动性以及受众粘性是效果转化的最大影响因素。


4)账号类型组合优化方法。

美容美妆与娱乐影音账号具有高度的替换性。


5)投放时间优化方法。

第一个社媒活跃高峰(10:30-13:30):以双微账号投放为主;第二个社媒活跃高峰:17-18时微博为主,19-22时抖音快手为代表的短视频为主,同时,20-21时也是微信投放的黄金时间。


6)图文内容优化策略。

除了产品的物理属性外,具备价值观引导和满足诉求点的内容更具影响力。


7)短视频内容优化策略。

越贴合使用场景的短视频,越能引发用户兴趣和尝试。


8)投放频次优化策略。

与图文相比短视频广告更容易被记忆,更容易产生购买欲望,2-3次触达最佳。


 


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