李蓉:2020网红品牌实现弯道超车

今天分享的主题叫《2020网红品牌实现弯道超车》,网红品牌我们比较熟悉,尤其是今年我们开年以来,然后很多的朋友和客户应该都关注到我们反复在提及网红品牌这个词,也可以说是2020年志起未来最重要的一个主张,也就是要帮助我们所有传统企业传统品牌要完成一个转型,因为网红品牌真的是非常有潜力、有未来的,所以今天晚上我就好好给大家去讲一讲网红品牌是怎么回事,为什么你要做网红品牌? 传统品牌为什么现在这个时间点里,有机会实现弯道超车? 网红品牌的兴起,其实也仅仅是这一两年的事情,我相信很多人都还在观望,也还在学习,甚至很多人也在否定的一个阶段当中,企业家都摇头说我不要做网红品牌,觉得网红品牌不太好,像烟火一样绚烂一阵就不见了。但是,今天你有没有去发现所有的企业都开始要转型了,要成为网红品牌了,因为网红品牌它还是有很多可取的地方的。


李蓉:2020网红品牌实现弯道超车

 


什么是网红品牌?最简单的定义是声量比销量大,具备四大特征:用户即粉丝、品牌即KOL、产品即内容、社交货币化。如果你是网红品牌,可能一个双11你就能完成一个亿的销售,所以你用不了三年,你就可以完成20个亿,甚至30个亿,甚至更快速度的一个发展和成长,所以你觉得这样一种方式,你要不要学习,你要不要做?我们绝对不能停留在固有的一些思维上面,去想网红品牌是一味的去拒绝,这是不对的。所以我今天晚上也给大家找了几个网红的案例。


我希望的是今天晚上在这边的企业家朋友,大家能够共同去打造网红品牌,作为你2020年企业的核心战略,只有上升到核心战略的高度,只有企业的老总、创始人把这件事情当成是战略的高度来做,你才能取得巨大的成功。 网红品牌的打造,绝不是企业老总发一句话说我安排了人,交代给了市场部、品牌部让他们去研究,或者说找一些大V号跟他们去合作一下就好了。


我告诉大家这种方法肯定是错误的,你肯定是做不好的。因为过去一年里面,我们合作的很多客户也跟这些大V合作,包括前两天的白家粉丝,一上线很短的时间之内销售迅速过百万。也包括百瑞源、想念面条,很多企业都跟薇娅、李佳琦有过一些合作,但这些合作对企业的帮助都是短暂性的。因为就算你企业的销量突破100万,突破1000万,就算突破一个亿,对你的帮助又有多大?可持续吗?所以我告诉所有企业,只有你把自己打造成网红品牌,你才能扭转这种局面,而不是单纯的依靠某一个网红帮你推一下,你就完成了一个网红品牌的转身。


所以我希望所有的企业能够从上到下,要重新去想一想,你企业的网红品牌 应该怎么去转型?今天晚上我分享4个观点,第1个观点当然特别容易理解,打通认知,第2个选对赛道,第3个打磨一个好的产品,第4个学会内容种草。第1个认知是所有企业一定要抛弃过去对网红品牌的认知误区。


知认的第一个层面是走出思维误区:成不了网红品牌意味着,你的品牌失去了色彩、活力、价值。像可口可乐、百事可乐,甚至肯德基这样的一些品牌,他们为什么就能够每一年都能推出很多新潮的玩法,新潮的主张,迎合一代又一代年轻人的喜欢?所以我们所说的网红品牌,不是说让你速生速死,然后瞬间就消亡了,消失了。但凡那些快速消失的企业,是因为产品品质出问题,品质不过关的产品必然是遭市场淘汰。

李蓉:2020网红品牌实现弯道超车

 

知认的第二个层面是行动加速:上一秒想清楚,下一秒开干,上一秒错了,下一秒迭代。克服恐惧,行动起来。 我们志起未来直播课程,可能很多同学追了很多期。我希望带给你的价值就是行动,转化消化这些内容,从今天晚上开始,马上就开始注册你自己的账号。 我们积极主动组织企业要人人开始去直播,全员动员开始去卖货,千万别在说不知道怎么干,刚开始的时候其实大家心里都紧张,那就要用行动去克服恐惧。特别欣慰的是自从我们开播课程以来,有些朋友真的在听了我们的课程以后,就马上注册自己的账号,并且粉丝是蹭蹭的涨,所以这是我们收到最好的鼓励。第2个关键点是赛道。


第一观点:赛道是非常重要的选择,选择比努力更重要。根据我们的观察,传统企业将迎来一个黄金窗口期,每个企业家都应该把握住这个机会。简单总结概括成1.0、2.0、3.0时代。1.0时代——草根玩家,目前大家都知道很多的网红都是草根玩起来的,草根玩家很多时候就没有那么多思想包袱,我们老家有句话叫打赤脚的不怕穿鞋的,他反正什么都没有,敢去尝试,灵活,拥有一个窗口机会,马上就去开干。企业很多时候船越大,掉头越难,这种灵敏性就没有了,行动就慢了。也像当年淘宝开通的时候,绝大多数企业觉得搞什么淘宝电商,我搞我的线下就好啦,我干嘛要做淘宝?所以你没有重视这个机会的时候,很多个人小卖家,慢慢就做出了大的市场,有很多个体在这一波机会当中完成了自己的转型,包括到现在为止,他们都已经发生了非常大的变化,完成了裂变。


2.0时代——MCN机构,就在去年崛起了很多MCN机构,利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。但我个人认为,他们仍不是市场主流,他们掌握的资源依然有限。


3。0时代——头部企业,我个人认为各行各业的头部品牌企业未来才是这个赛道中的主体。头部企业拥有的最强的资源、生产能力、品牌背书、自带流量、资金和技术支持、人才管理经验等等,在线下还沉淀了消费信任,消费者一听到就自然地对这些品牌产生好感和信任。目前实现这样转型的企业并不多,以李宁、回力、大白兔、良品铺子为典型代表。所以,我认为对头部的品牌来说,只要稍微转型调整战略,用新的方式去布局未来赛道,去给品牌注入新元素、新活力、新价值,机会一定属于你们。


关于赛道的第二个观点:赛道千万条,定位最重要。丢掉幻想,放弃大而全,攻其一点。


李蓉:2020网红品牌实现弯道超车

 

对所有的企业来说,要精准的选择你的赛道是特别重要的。这个赛道是你不要想什么都去做。中国太多的企业做着做着就什么都想做,我考察过很多的企业都存在这个问题,在中国全球产能第一企业特别多,一拿出来的产品SKU都是上百,弄出来包装,产品一大堆,我说这样你怎么可能每一个产品在市场上都取得成功呢? 想想都不可能啊。所以企业要选择一个赛道,一定是精准的,是你干什么的,就把你的标签强化,专注只干一件事情,聚焦到一件事情上面才能更容易成功,千万不要去想什么都做。刚才前面分享的老饭骨就把饭做好,你就能够网红了。


关于赛道的第三个观点:大市场、小切口。


任何大众市场,最初都是从小众引领的,其后因大众跟随而延展;符合未来消费发展趋势的小众市场,可能成长为规模化的大市场。中国正处在消费升级的浪潮中,则为众多的“小众”品牌发展提供了无限的可能。今日小众,明日可能就是容量惊人的大众;小众突破边界,如产品线、定位的延伸拓展,就是大众。


今天在大市场里面找小切口,任何行业里面都有这样的一个机会,如果你在线下没有机会了,那么网红品牌里面你一定有机会,因为线上这群年轻消费者心智当中并不知道谁是第一?而且新的一代人群 ,对过去品牌,认知和感受也是完全不一样的。所以我们说行行出冠军,只要你敢去想。

同时在选择传播平台一定要正确,和产品要精确匹配,现在各种分类的平台特别多,社交平台:微博、微信;资讯平台:网易、头条;短视频平台:抖音、快手、火山;垂直平台:B站、易车;电商平台:淘宝、小红书;直播平台:虎牙、YY等等。因此,你的产品和这个平台是不是契合,要用大数据去分析,去判断。完美日记、半亩花田、三只松鼠等新锐品牌重视抖音快手,成为流量聚集地。香奈儿、雅诗兰黛和兰蔻等国际大牌偏爱小红书。


第三个观点:产品。


很多产品正在逐渐变成“爸爸妈妈的产品”被年轻人抛弃。很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了,往往形象老化,玩不来新渠道,比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔,在与新品牌的较量中,要么死了,要么半死不活。


因此,志起未来常常强调:产品本身才是最大的护城河。最好的竞争,就是从产品层面去灭竞争。广西11选5开奖查询刚才前面说的认知也好,赛道也好,你精准了之后,最主要还是你必须有一个最有竞争力的产品,如果你没有一个有竞争力的产品,说其他的一些东西都是空的,有些网红品牌昙花一现主要原因是基于产品力不行,基于和消费者之间的信任度没有解决好。所以,你能不能有一个好的产品是至关重要的。就这个产品,真正品质是不是过硬的,能不能拿得出手的,是不是有足够的差异化是关键。


志起未来创造一个词叫“战略新品”,李志起老师的著作《战略新品》这本书,是行业经典之作,是企业家案前必读书籍。但战略新品不是靠赌就能赢的,根据淘宝数据:“截止2019年9月,商家在天猫发布9000万款新品,2000个淘品牌在淘宝上诞生。


2019双11,有100万款新品亮相,成交406亿元,相当于占到总2684亿GMV的六分之一。新品成为驱动天猫增长的核心动力,整个新品销售的增速均值去年达到77%。一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。”。可见竞争之激励程度,如果你的战略新品,没有特质、差异化、不够创新,没有好好策划,凭什么可以取得成功?最大的可能性是被淹没,然后慢慢消失。


那么,一款战略新品诞生需要多长时间?速度制胜,志起未来内部有个观点,“上帝用7天创造了世界,我们为什么不能创造一款战略新品?”,志起未来用7天时间就可以帮企业把整个产品的策略打造出来,这一点都不夸张,过去我们可能需要更长的时间去打磨产品的策略。但从2020年开始所有的项目,我都要求在7天之内就为企业找到一个找到它的最核心的策略,从它的产品的所有爆点的提炼到产品独特的销售主张,也就是你们经常说的定位,然后到你的产品线上的布局,到你这个产品的价格,到你这个产品超级符号的构想,这一系列事情,我们用7天时间就要打磨出来。


李蓉:2020网红品牌实现弯道超车

 


因此,产品不断推陈出新(迭代),是唯一正确的生存方式,跑赢竞争对手的关键策略。看个案例:咖啡“黑马”三顿半:1小时卖出60万颗,问鼎天猫品类第一。过去大家认知中的咖啡品牌都是星巴克,雀巢、瑞幸咖啡这样的品牌,但2019年双11三顿半在天猫上面一举成名天下闻。靠着一款还原现磨风味的即溶“小罐咖啡”,问鼎天猫咖啡品类第一名,超过“老大哥”雀巢。他的成功就是产品创新、产品系统策划的成功。三顿半的创始人吴骏说,他只主管产品研发和品牌,这也是他最痴迷的事。


怎样的新品策略能成功?阿里巴巴集团CMO董本洪总结,阿里平台上,通过新品致胜的品牌,共同点可以总结为三个字:稳、准、狠。稳。这些公司中,新品研发有着稳定而长期的规划,“新品不是主要的策划,而是最重要的策划。”准。能利用阿里平台上的数字化技术能力,精准洞察消费者需求。狠。“我看到很多成功的品牌,就是把新品的差异化、区隔化打法,作为竞争致胜的关键。”


第四个关键点:内容种草。


这对传统品牌来说,是一个全新的方式。过去我们只会打广告、上央视,今天这些方式都已经失效了。首先,今天我们要学会内容种草,即在社交媒体拥有大量的粉丝,通过图文、短视频、直播等形式对用户粉丝进行产品种草,目前这种方式效果明显。


在这个内容为王的时代,你怎么创造出最受人关注的一些话题,这就得要靠内容,你传播出来的内容,大家愿不愿意再传播,再分享,为你点赞?为什么西贝说他快要活不下去了,他的内容大家就愿意去转播,林清轩的老板说至暗时刻来了,大家就去分享?一个好的内容能够引起别人的共鸣,也包括我刚才分享的所有这些案例,他一定和消费者之间 是有共情的。所以我经常跟大家去说,一个好的产品,真的是要有内容、有温度、有爆点,然后有颜值、有个性、有共情,这一系列的这些词你都要方方面面要考虑的到,所以你做出来的内容才能够打动别人。


第二个方式:直播带货,通过直播形式在电商或社交平台中可以直接将用户导流到商品页,直接实现销售。


广西11选5开奖查询说一个我自己的故事,作为一个行业的专业人士,但我也是一个消费者。也经常在购物的过程中受各种种草的感染,去年我在机场免税店买口红,我身边的同事就一直跟我说,这个产品是网红产品,大家都在推荐,用了的都说好,导购也不断的强化打开小红书各种介绍和评论,说这个就是网红最好的产品,我想这么多人推荐认可,身边的人也这样推荐就选择了它,不但自己买了,还给朋友带了几支。这就是种草、带货的力量,这样的事情,在我们年轻人身上每天都在发生着。


第三个方式:利用KOL的影响扩大传播,通过在社交媒体的内容传播,通过大量粉丝的转评赞,扩大品牌的传播声量,实现对更多用户的种草。


业内有句经典的话“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”但今天这个局面在改变,你的每一分投入都可以很精确,如果不精准,那就是你的投放平台策略组合出了问题,因为今天依托各大平台对用户基础属性的精准定位、精准分发,每个内容都能精准触达它的受众,每个用户在不同场景下得到一人千面优质内容体验。


相对传统硬广投放形式,采用KOL种草的营销方式,品牌更能收获持久的传播效果。数据显示,在接收到KOL种草的用户中,41.8%的用户会向亲友推荐好用的产品品牌,而29%的用户会将好玩的产品安利给亲友,引发用户主动“自来水”式口碑传播,由此为品牌带来持续的传播裂发效果。越年轻的消费者越接受 KOL 的种草,KOL掌握绝对话语权,引领全网用户消费时尚。KOL只要凭借优质内容、细分领域的专业能力、粉丝影响力等优势成为影响消费者心智的关键因素,数据显示约63%的千禧一代表示,面对KOL种草和品牌自身宣传时,他们更相信前者,并且52%的消费者在购物前会参考KOL的种草贴。


第四个方式:提升社交资产:通过产品种草,为品牌带来大量新用户,被种草的一些用户转化为品牌的粉丝,从而提升品牌社交资产。


用户即粉丝,我们和顾客之间的关系发生了变化,不再是单一的买卖关系了。今天我们的品牌需要的是粉丝,粉丝是最优质的目标消费者,一旦注入感情因素,会主动完成品牌传播。未来,没有粉丝的品牌都会消亡。瑞幸咖啡为什么能够成功?具备了社交属性的产品,他才取得了成功。


构建网红品牌的四大步骤


第一,组建敏捷团队。

第二,制定行动计划。

第三,实施裂变营销。

第四,借助外脑力量。


今天讲了很多什么是网红品牌?要做什么样的准备工作?最后我只想告诉你,就是马上去行动,第一件事情就是你要组建一个敏捷的团队,你别再说我已经想清楚了,老板自己去干,老板一个人能干多少事情,老板要是干所有事情也累死了。老板只需要定战略,确定战略方向和重点,制定一个清晰的行动计划,制定一个清晰的蓝图。 当然大家也可以借助志起未来专业团队的一些方法和经验,志起未来是全网实力最强的网红品牌孵化平台,愿助力传统品牌实现转型,重构未来。可以帮助你节省时间,千万不要错失这个时代给我们的机遇。我们经常说趋势是最大的时代红利,成功的企业战略=时代趋势X行动速度。


李蓉:2020网红品牌实现弯道超车

 


因此2020年,你一定要重新去重构你的战略,重构你的品牌,这个品牌就是网红品牌,一定要重构你的产品,重构你的业务模式,重构你企业的文化,2020我期待你们发生一个全新的裂变。期待所有的企业都能「守得住经典,当得了网红」。谢谢大家。

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