李志起:茅台换帅,品牌年轻化时代到来?

 

志起未来公益直播已经进行到第十五期啦!为大家带来的主题为“茅台换帅,品牌年轻化时代到来?”的课程。


茅台集团突然换帅你怎么看对贵州茅台的影响?

李保芳在任的5年里贵州茅台发生了怎样的变化?

新任董事长高卫东将面临什么样的难题?

茅台换帅对品牌年轻化有哪些影响?


答案都在直播课程里!小编已将原文整理成文供大家学习:


一直探讨到现在,我们的一个核心不变的主题,就是谈传统企业和传统品牌怎么能够转型升级?怎么能够在5g时代的今天能够继续发挥自己的影响力,能够让自己的企业的生命周期再长一些,活力更加充分一些。我想这是我们当下很多企业家,包括其他行业的观察家们所最关心的一个话题。所以万变不离其宗。

一、茅台换帅

我们今天探讨的话题相对来说就比较新了。因为在3月3号,贵州茅台,我想这个企业无人不知,无人不晓。大家都知道茅台是非常重要的企业,那么就在前天晚上,他发布了一个通告,宣布茅台的董事长换人了,这个话题,一石激起千层浪,所以茅台这样的著名品牌和著名企业,一旦有点风吹草动,有点风吹草动,那都是新闻界、企业界,还有政界都非常关注的话题,更何况是换董事长这样的大事儿。

所以大家过去几年中熟悉的李保芳总卸任了董事长,然后新的董事长高卫东高总开始接任,就趁这个机会,我想梳理一下这几年在大家印象当中还比较深刻的茅台的几任的负责人,我想大家印象中最深刻的白发苍苍的老的董事长季克良老先生,中国白酒的大家,大家是比较熟悉的。季老在茅台工作了一辈子,到70多岁才退休,这是大家印象中很深刻的一位。第2位,也就是土生土长的贵州仁仁怀人,就是当地茅台镇的当地人,也非常有名的。

袁仁国总我们也见过,也是在茅台工作了一辈子,但是没想到最后晚节不保,那么成了负面典型,也留下了很多让人唏嘘的故事。

所以从季克良老先生到袁仁国,后来到了过去的这四五年,茅台进入了保芳总的时代,李宝芳是2015年到的茅台,我大概是2016年的下半年的时候,可能我见到了他,当时第一印象,觉得他特别严肃。那个时候他还没有接任董事长,还是党委书记兼总经理,董事长还是袁仁国。当时就觉得安排比较有意思。一个原来的厅长级的官员,那么到了茅台,先是接任了党委书记和总经理,当时就预判,他肯定要接任董事长。

所以对保芳总的印象就很深刻。当时我是应我们对外经贸大学的邀请,去跟茅台讲那么半天的这个课程,谈一谈战略,谈一谈品牌。印象特别深刻的一点,我们一共是一天半的课程,我主讲了半天,但是这一天半的课程当中,保芳总一直坚持在场,而且很认真,做了很多的笔记。当时的茅台给我留下了深刻的印象,就是因为那时候正好是我身体出了问题,第1次出差去了茅台,就在之前的一两个月时间,我肠胃大出血,正常人的血色素是12克,我当时血色素只有三克,差点就没命了。

在这种情况下,在医院里面躺了半个月,好不容易恢复一点,后来休息了一段时间,因为茅台这堂课是很早就答应的,不能不去,于是他拖着还没有完全好的身体,去了茅台,茅台的领导请我们吃饭,就提出来说,李老师咱们喝点茅台,我说伤没好,还不到可以放开的,这个时候,茅台的领导就开玩笑说,说别的酒都可以不喝,但是茅台酒你不能不喝,因为茅台酒是消炎的能杀菌。

广西11选5开奖查询后来这么一说,当时真是不好意思,尽管不能喝,还还是喝了两小盅,两小时后下去还真觉得挺舒服。本身我们也是能喝点小酒。在茅台镇造茅台集团喝茅台,感受和意义是不一样的。所以还是坚持喝了一点。

其实茅台这个企业我们大家都非常的熟悉了,最早的定位就是国酒茅台。在中国敢叫国酒,带国字头的可能还没几家企业,但是茅台在人们心目当中,无论是对毛泽东主席、周恩来主席、还是许世友将军,这些著名的茅台的故事,大家都耳熟能详,所以叫国酒茅台,也没觉得有什么不妥,但是大家后来就知道了,国酒茅台,最后真正的叫停,恰恰就是在保芳总这个任期当中发生的事情。所以现在的茅台已经对外不叫国酒茅台了,更多的是叫文化茅台,这个转变在保芳总手里诞生的。

从保芳总到这回卫东总转变,茅台都是由厅级官员、地方的厅级官员,然后空降到茅台,出任重要的负责人。所以在贵州这个地方大家就知道,一度茅台的税收是占贵州的1/3还要多。所以说茅台在贵州的地位,那是不容置疑,也不容动摇的。所以在这种情况下,保芳总当时我想从厅长的位置空降到茅台,其实是顶着很大的压力的。

果不其然,后来这几年大家就看到了,茅台进入了前所未有的反腐时代,包括袁仁国袁总在内,也包括其他的很多的高管,都出了问题。可以说保芳总是以铁腕般的手段在重整茅台。力度在国企里面是不多见的,尤其像茅台这样的,刚刚说了一举一动都备受关注的企业,像这么大的力度的企业反腐是非常罕见的。这样没有一个铁一般的意志。

没有清清楚楚的原则的话,我想这个事儿其实挺难理得清的。所以还是很佩服这么一个山西同志。在贵州工作这么多年,然后到了企业以后,还是这种铁面无私的感觉,我觉得非常的不容易。

但当时他去的时候,我当时就在百度上查了他的简历,发现他当时已经57岁了,我就想厅级干部都是基本上60岁就要退休,是不是意味着保芳总在茅台也是一个过渡性的安排,当时也是私下猜测,但是3月3号这件事情大家就已经看到了,他其实从60岁这个位置到62岁,已经超期服役了两年时间。他是工作时间最短的,任期最短的一任董事长。

中国的很多官员都面临这样的一个选择,但是到茅台暴风骤雨般的反腐,这是需要担当,需要勇气,也需要决心的。由此可见,当时的贵州的主要领导也认为茅台确实有大问题,不动不行,不反不行。所以选了一位老将来处理茅台多年积累下来的一些老问题。

也是在保芳总到茅台的一把手的这几年,茅台还是发生了很多的一些变化。比如说刚才讲到的这个品牌的切换,这个事情。国酒茅台现在改名叫贵州茅台,这个战略发生了变化。第二就是打了文化茅台这张牌,看重东方文化和茅台的关系,所以做了很多的关于文化角度,白酒文化的推广和普及,希望能够吸引更多的年轻人,有更多的新的消费者能够喜欢茅台、爱上茅台。这样的话就从另外一个角度把茅台的影响力做很好的一个提升。

那么今天的茅台已经是叫千亿销售额,千元的股价,然后万亿的市值,这几个数字在中国的企业里可是不多的。

所以高卫东高总接任茅台董事长以后,大家的圈子里的说法是怎么来了一个交通厅厅长?当酒企的董事长。好像感觉交通厅和白酒有点风马牛不相及。那么稍加了解的话就知道,其实高卫东高总过去也是有非常深厚的财经背景,他不但当过高新区的负责人,当过贵阳市的副市长,更重要的是他也是学财经专业毕业的。所以在16年前,高总就到加拿大去留学过两年。这两年学的就是企业管理。

 

所以大家可以想一想,他其实是一位资深的、有财经背景的一个专家型的政府官员,所以空降到茅台,从背景上来讲,专业背景上来讲,问题不大,问题不大。更重要的是什么?更重要的是高总的年龄受到了大家的关注。

今天的高总48岁, 是茅台这几年非常年轻的一位领导,也是几大白酒企业当中,比如说什么?五粮液。剑南春、这些上市公司去比,他也是最年轻的一位。

我个人觉得这是组织上一个特意的安排。为什么呢?因为保芳总注定了他的年龄,让他干的时间不会太长,它就是一个过渡性的安排。他的任务要扫清疾病,要把多年积累的一些问题要把它清出去,然后让茅台轻装上阵。所以一旦历史任务告一段落,新的董事长是要追求稳定的。

那么讲到这儿,就说现在70后的官员,走上领导岗位的官员应该已经为数不少了。很多副省级领导里面也有70后的身影。所以我们可以大胆的预言,高总接掌茅台董事长以后,整个的人事安排会进入一个相对稳定的阶段,更何况在保芳总最后执政的这一两年,茅台的整个管理层已经非常年轻化了,很多年轻的新锐力量,当上了集团的副总,打上了二级公司的一把手,光我认识的就有好多位,就有好多位。

所以从这个角度来讲的话,我们觉得茅台已经做好了年轻化的人事安排。这对于一个有历史传承有红色烙印的企业来讲,我觉得这一点安排特别重要。但是无论是保芳总,还是卫东总谁当董事长,也还面临着一个重要的选择是什么?是如何把茅台的品牌进一步的擦亮,进一步的让它发扬光大。

这里面其中一个重要的话题,我们今天晚上探讨的白酒品牌也好,其他的传统的企业品牌也好,都面临着一个什么年轻化的问题。不得不说,就拿白酒恒大来讲,现在很多的年轻人对于传统的白酒是不怎么感冒的。他们反而可能喜欢啤酒。红酒、果汁、其他的健康饮料。但是对于这种传统的酱香型的茅台,很多人真的不熟悉,再加上现在茅台的价位这么高,如果是80后或者90后再年轻一点的消费者,可能现在喝一瓶茅台,工资还得掉块肉。

从这个角度来讲,他们在年轻打拼的时候也没有机会去尝茅台。那么再往后,他怎么会对茅台有我们和我们前面几辈人的感情。所以我开玩笑说,我说这是茅台最大的挑战,这也是国酒茅台在新时期新时代碰到的一个典型性的问题。品牌必须年轻化,品牌必须走更加大胆进取的路线,要发生一些变化。

这种变化我想品牌的烙印,一代人有一代人的思维,在保芳总的时代,茅台就是求稳,打文化牌,东方文化很厚重,但是在72年的新的董事长、手里面,他对茅台的认识,会不会继续沿这条路走下去?这有很大的一个变数,我觉得。既要传承,又要发扬,还要与时俱进。就像刚才连阳在留言说,说场景化似乎不一样,比如说江小白,江小白是用爱情来表达,对。

江小白大家也都知道这两年在新锐品牌里崛起速度特别快,他的惯用手法是什么?就是年轻人用江小白来表达自己的情感。

这个很火有很多好段子,大家有时候喝它,还愿意拍个照,把它分享和晒出去。但是你能想象将小白变成茅台吗?你会不会觉得很奇怪?你或者又想茅台哪一天放下身段,变成了江小白。你会不会觉得也很奇怪?所以注定了没有简单的模仿,也没有简单的拿来主义,有历史、有沉淀、有积累的这种品牌,他即使要年轻化,要刷新,他也有他自己独到的讲究,而不是简单的年轻化、放下身段就可以了。所以刚才我讲继承和与时俱进。

这三个维度来看茅台,可能未来我们对它有大量的新的猜想。也有人说了,不管是保芳总,还是今天的高总,当茅台的一把手都面临着几个重要的挑战。一个挑战就是53度的茅台,飞天茅台,卖得特别好,一瓶难求。但是茅台的其他产品,包括迎宾酒、王子酒、也包括葡萄酒,也包括茅台的其他的产品,好像都没有带起来。一枝独秀。一花独放不是春对吧?一直都想复制一个茅台,再做一个茅台,但是好像这些年茅台都没有完成这个任务。

另外一个挑战就是茅台资本市场已经超过1万亿的市值。但是好像产业链,还是一个短板,当地也仍然有很多贴着茅台,沾着茅台,甚至假冒茅台的事情发生。我想这几年在我们身边,甚至我们自己在一起喝酒的时候,和茅台镇出厂的酒,这个概率恐怕很高。

在很多时候,喝茅台镇的酒。约等于喝茅台吗?我们有时候也很尴尬,你喝还是不喝?但是这对茅台的品牌来讲,这就是一种挑战,也是一种影响。你想想他在当地的产业集群,它的作用怎么能够更好的发挥?作为龙头老大,能不能造福一方。继续能够给当地带来更多的机会,这都面临着一系列的挑战。

所以总体来讲,有朋友问我说,你如何看待茅台的多元化?我个人对于企业的多元化问题,我思考了很多年,想了很长时间,也在十几年当中不断的去看,最后这些案例,身边的这些真实的故事,有没有验证我当初的一些判断?说实话,现在基本上可以下结论了。因为这个问题我已经琢磨10多年了,那就是任何一个企业不管你有多优秀,包括前两昨天我们探前天我们探讨过的美国的通用电气,世界500强曾经是美国最高的市值,跟茅台的市值在中国的地位差不多,一旦走向不相关的多元化,基本上过几年就会走下坡路,有一个大的坎在等着他,但是如果他走的是相关多元化,它的主业相对比较聚焦,产业链相对比较清晰,共享的资源比较多的话,相关多元化还是值得鼓励的。

为什么?因为任何一种产品,一年当中有淡季和旺季的区别,从经济周期来讲,有高峰、有低谷,这都很难避免。你比如说在袁仁国时代,茅台就面临着8项规定带来的冲击,一开始顺风顺水,突然政策一变,茅台当年的表现那就非常糟糕。但是其实通过调整策略,调整渠道的代理权,然后又走了一个上升的一条路。

你想想如果一个企业有的时候没有第二条腿,没有更多的支撑点,主业过于单一化,那也是一种危险。所以从这个角度来讲,我鼓励企业做相关多元化,但你一定要知道自己的能力半径。如果你是民营企业,那就更糟糕了,为什么?民营企业从这条跑道换到那条跑道,他不考验别的,他首先考验的就是老板的精力够不够?创始人的经历,注意力够不够?你用力过猛,原来的老的主业受影响,你投入的力量不够,那么新的主业很容易夭折,往往就是尝试性的走一走,最后就不欢而散。

所以茅台是一个很典型的中国国企的一个例子,他现在还真需要考虑,把其他的产品线要做起来。更重要的是我刚才讲到的,他要把品牌往年轻化的路上去考虑了,否则的话,就像所有的中国传统的消费品,尤其是一些老字号,你看北京的全聚德是不是很好?多值钱,同仁堂是不是很好多值钱啊?但是现在的全聚德亏损,现在的全局的生意很差,基本上除了吃老本,我没看到什么太多的变化,并没有看到它未来有什么新的活力和生机。

所以百年老字号走到今天有他的尴尬。茅台和中国一大批企业家,包括前两天我们讨论的娃哈哈,走到今天,都面临着巨大的挑战,做了20年,做了30年,甚至做了40年,改革开放到现在41年,那么做了40多年的品牌,在今天都面临着刷新,都面临着重构,都面临着新的挑战。

所以从这个角度来讲,我们注意到中国的企业,如果你是民营企业的话,面临着一个什么?老一辈创业者,新的接班人的交班,交班的挑战现在非常严峻,而有品牌的企业就面临着如何从老品牌、成熟的品牌,往新的年轻化品牌上去转型。这种故事,中国很多企业是刚刚碰到,或者叫第一次面临这样的一个挑战。但是刚才讲到的国外的这些百年品牌,他们已经好几轮碰到这种问题了,比如说可口可乐,这种百年企业,比如说麦当劳,这种百年企业。

二、宝马换标

每过10年20年,这种企业就要变一下。最简单的变包括什么?包括换它的标志,换他的logo。比如说最近也有一个百年品牌,换了自己的标志设计。是谁呢?我们大家最熟悉的宝马车。

宝马车标志大家很熟悉,蓝天、白云、螺旋桨,但是宝马到了新时代,他就觉得这个标志不能代表今天宝马的进取精神,所以也就是3月3号,他在发布宝马纯电动的概念车的时候,大家突然发现宝马的车标变了,车标发生了变化,原来宝马那个标志,我想大家脑海里都有一个印象,是一个比较立体的标。

这次发布的宝马比较变成了一个平面标,那么为什么要宝马要换标志?其中一个重要原因就是宝马品牌的负责人认为,现在的宝马面对的是新的互联网的用户。面对这样的新生代的消费者,宝马要变得更加的开放和清晰,这是符合年轻一代的审美的一种观念。

所以我刚才讲无论是麦当劳,还是可口可乐,还是宝马,你会发现经常给品牌动手术,是百年品牌共同的特点。你看看麦当劳的标志换了多少代?可口可乐的标志换了多少代?每过10年左右就要提出一个新的形象,和一个新的主张。但是中国我们很多企业基本上是抱住不放。十几年都不去做改变,在工业时代这样做问题也不大,但是到了互联网时代,各位这种想法就落后了。

三、小CK已经席卷中国时尚圈

我再举个例子,小CK这种品牌,主打的就是快时尚。很多的学生党和刚上班的姑娘也都喜欢他。很多的化妆品还都去模仿他,他不是走奢侈品的路线,所以他开发的很多其他的周边产品,除了化妆品以外,像包包、太阳、眼镜、配饰、珠宝等等。作为一个年轻的时尚品牌,你会发现它的变化明显就是他这几年都遵循了一个什么?小步快跑。

就跟互联网时代我们讲的不断迭代,这种变化,跟他对年轻消费者的研究,那是有非常大的一个关系的。有一份报告里面就指出了,说2017年到2024年,未来的这几年当中,奢侈品市场主要的增长动力是来自于年轻一代。所以年轻人的购买力上来了,你不能不尊重年轻人的口味的变化,你不能不去迎合和年轻人去交流、去沟通,这就是市场在倒逼我们做改革。

你看完这两个例子你就知道,无论你是什么样的国际大牌,他都在遵守一个基本的规律,要经常跟年轻人,要经常跟新生代去保持交流和沟通,去了解他们的喜好。去明白他们的心声。那么茅台有没有这个问题?五粮液有没有这个问题?娃哈哈有没有这个问题?康师傅有没有这样的问题?肯定有,而且更加的突出。

现在很多企业都还没有意识到这样的一个危机,还在用传统的思维在管理,那么这里面很重要的一些手法,我们可以总结这些常变常新的,擅长跟年轻人沟通的这样的好品牌,他经常会做什么呢?比如说新鲜感的诉求。就刚才讲,通过各种动作,也通过各种产品的更新换代,他会不断的让你看到它的新鲜,它的改变,这个我想非常重要,没有人喜欢用父母辈的产品,更没有人喜欢特殊情况下例外用。祖母辈、爷爷、奶奶辈的产品。所以一个好的品牌就要表现出这种与时俱进的新鲜感。

第二是要去争夺年轻人的流量。刚才讲很多行业,尤其是消费品行业,不管你是奢侈品,还是快速消费品,你消费者的份额蛋糕,它的构成已经越来越年轻化了。如果你的注意力不在这方面怎么行?所以我们说在过去的几年当中,很多的化妆品品牌,比如说巴宝莉、比如说CK,现在都在更换自己的标识形象,都在重新设计自己的主打的logo,把它重新的演绎,这就是很大的一个改变。

竹叶青这两天也在发布新广告,请谁呢?请李宇春和李易峰叫春风组合。在推自己的竹叶青的新产品。这个酒和茶是可以在一起联系去看的,茶叶那不是文化吗?那不是内涵吗?那不是打的比较中庸吗?这是传统的茶叶品牌馆。今天在我们这种专业人眼光来看,茶叶也需要拥抱新生代,也需要跟新生代的人群喝茶的观念去对话,否则的话你就没办法解释。

这几年一大批新的茶饮店,为什么在全国遍地开花?比如说我们大家所熟悉的喜茶、丧茶对吧?难道不是对传统产业的一种颠覆吗?也包括我们讨论过很多次的瑞幸咖啡,怎么就变成18个月做出一家上市公司这样的奇迹了?他怎么就连星巴克都觉得自己受到冲击、受到挑战了。

广西11选5开奖查询没有别的,根本原因就在于我提到的这些品牌,都善于拥抱年轻一代的消费者,而他们的对立面,他们的行业的那一头,很多人还在抱残守缺、顽固不化。他还没有意识到未来最有潜力的买单人群,主流已经发生改变了。

我们讲到了茅台的挑战,在于通过换领导人,要探索全新的品牌年轻化的路径。我也给大家举了一系列国内外的例子,他们都在走品牌年轻化这条路。那么也给大家提几个关键词,希望对大家能有所启发。当你觉得你的品牌没有办法跟年轻人对话的时候,你怎么办?你应该怎么去改变?比如说像抖音,像快手,像今日头条啊这样的互联网企业,那就不用说了,人家天生就是做年轻人的流量,就是做年轻人的生意,所以从他们身上也从这些类比的大牌身上,我们说有以下几个关键词,非常的重要。

1、产品

这个品牌老化了,说实话,我要是企业的负责人,或者是掌门人,我会觉得特别的害怕。你想想看,日化也好、美妆也好、服饰也好,甚至是我们做餐饮企业的也好,最害怕的是什么?自己的品牌老化了,没有人理我们,年轻人也不喜欢,老年人也觉得。你这个老没啥变化。好像做品牌年轻化是必须要面临的一件伤筋动骨的事情。

当然这里面第一个要做的是什么?你不要做表面功夫,很多人以为我要做品牌年轻化,我要让我的品牌重新跟年轻人对话,我就重新拍条广告,或者是我重新做一些宣传,这就是把品牌年轻化这个事儿想简单了。不是说你把自己的传播风格改一改,你年轻化的过程就完成了。你比如说茅台,如果你把茅台的调性简单的理解为就是宣传的问题,可能茅台的精神和内涵可能就被糟蹋了。

所以从这个意义上来讲,我说给大家的第一个建议就是什么?要把自己的产品端做改变。今天产品就是媒介,产品就是口碑,产品就是内容,产品就是一切。你的产品具不具备年轻人喜欢的个性,有没有他喜欢的稀缺感?有没有爆款的潜质?这个很重要。

前两天我们一位年轻的女同事,90后跟大家对话就说了,喜欢的是什么?颜值高。颜值就是正义,没有什么道理可讲。你长得不好看,我连多看你的心情都没有,这就是今天年轻人的审美观。

广西11选5开奖查询所以从这个意义上来讲,首先你的产品要发生变革,你的核心部分就是围绕产品的价值来做文章。你比如说白猫洗衣粉也做了二三十多年了,这样的老品牌,你最近发现没有?它的产品的设计、风格、包装的规格,都发生了很大的一个变化。为什么呢?他觉得洗衣服不再是叔叔阿姨辈的事情,也是今天85后、95后要面对生活的日常。这个时候你的设计、你的产品能不能被他们所接受?这个就很重要。

2、品牌

第2个关键词是什么?要品牌端的变化。你得让自己的品牌变得更加的有情感、更加的有魅力,变得更加能够走心,这个很重要。

 

年轻一代的消费者,最喜欢的是带有情感温度的品牌,所以你光讲一些大而空的话没有用。

就像刚才我给大家讲到的,国酒茅台,你觉得他地位崇高吗?很崇高。你觉得它的历史悠久吗?很悠久。但是年轻人说我无感。

广西11选5开奖查询就像2019年我们建国70周年,国庆,我在天安门现场,我在观礼台,亲眼目睹了建国70周年的盛况,看到主席、总书记从我面前坐越野检阅车。经过心潮澎湃、热爱自己的祖国,对吧?但是你知道年轻人是怎么讲祖国的吗?我们一讲祖国就是祖国母亲,年轻人讲他们心目当中的祖国,是叫阿中哥。我们年轻人必须给阿中哥助威、助力。你看国家这么宏大的主题,年轻一代是带着情感、带着自己强烈的个性的情感去表达的。


所以你看品牌端要发生变化,尤其现在好多年轻人买消费品的时候,它往往是因为漂亮,往往是因为礼盒漂亮,去选择某一个品牌,他可不是从实用的角度去看的,他就觉得包装好看,礼品赠品好看,所以我要花钱。所以从这个角度来讲的话,你要理解品牌端的这种变革,非常的重要。

3、传播

那么第3个变化,就是什么?我们今天要讲到的最后的一个观点,要传播当中要发生变化。品牌的年轻化,最终是靠传播这种沟通方式来发生改变的。要围绕产品、流量、品牌,在沟通的手段上,传播的手段上重新构建。比如说过去很多消费品牌,最喜欢的就是终端的堆头,终端的货架、终端的广告品,用的力度是比较大的。

广西11选5开奖查询但是你有没有发现疫情影响之下,消费者都不去终端门店了,那么在线上他能感觉到什么呢?他能接收到你什么信号呢?昨天晚上你看中央政治局开了一个会,习主席亲自主持召开的,里面有一段话写的特别有意思,我是仔细的去解读了,他说要用要把疫情下爆发出来的新的消费模式,和新的消费亮点,要进一步的培育和做大,来弥补传统消费项目不足带来的损失。我就开玩笑说,我说你看消费的变化,消费模式的改变,已经惊动政治局了。

 


各位政治家很敏锐,今天的政治家水平、眼界真的都是很敏锐的,一叶而知秋。看到了在这场危机之下,仍然有一些经济上的新的亮点,有些新的火花,如果抓住了,可能会引发一场新的消费的革命。

包括这两天我们探讨的餐饮企业有的人说不好做,但是有的人做到了线上,有的人不敢开门,但有的人就做了外卖,对吧?我们现在都说旅游业在这个时候不行了那天我说了,西安碑林博物馆做直播了、布达拉宫在阿里巴巴的平台上做直播了。新的文化体验,以网络化的方式在全面展开。

所以从这个角度来讲,你说你再不改变,你再不刷新自己的品牌,你怎么能够与时俱进呢?你怎么能够保持旺盛的这种生命力?所以今天的一切经济都是数字经济,今天的一切营销都要转型变成数字营销。今天一切品牌都要转型做数字品牌、年轻化的品牌,就是年轻人喜欢的品牌。所以从这个角度来讲,我们现在看到了身边很多小案例、小变化,但是我坚信这就是趋势。

比如问我说怎么看小罐茶?我觉得小罐茶就是一个微创新的产品,他把这个厚重的茶叶,过去我们都是不精确,大包装的茶叶,做成了小规格、小包装,很聪明。小罐茶的创始人,大家都知道,著名的贝贝佳的创始人,也是著名手机8848的手机品牌的创始人,所以它是一个营销的高手。

但是他做小罐茶的时候,他仍然秉承了他一贯的方式,就是什么?要做一个让大家能够引起消费风潮的流行产品,这是他的绝活,他的特色。大广告的加持,加上包装的精良,确实受到了一部分人的喜爱。

但是我个人认为,我们小范围讨论的话,我认为小罐茶的创新力度还不够。用我刚才讲的话说,还不够数字化,还不够年轻化。为什么?因为他最后诉求来输出去,又回到了礼品这样的一个市场。礼品市场可能毛利率比较高,赚钱回款的比较快,但是他还不是一个真正的大众年轻人能够喜欢的一个toC的产品,更何况它的产品力是有欠缺的。

小罐茶有这个问题,他的茶严格意义上讲也不算差,茶很好,偏高端。因为他没有自己的基地,很多还是通过合作来解决的。所以它的供应链的成本应该是比较高,被迫它走了一个高端市场。我只是说这个产品,我认为它的数字概念是不够的,所以从这个角度来讲,他能走多远,是一个昙花一现的,还是一个持续发展的品牌?我个人是不太乐观的。

就像早些年我们说的虫草极少的品牌,大家一开始都觉得这么火,这么高端,但是最后你发现你的品牌的大厦是建立在流沙的基础上,冬虫夏草是不是人人都适合?这种功能性的食品不是人人都能吃,本身就有争议。

到最后各种力量的博弈下来,国家一出手,就把冬虫夏草市场给灭了。所以茶叶类的产品,本身局限很大,影响客户不好改变,这个有一定方面的原因,因为它的一些采购的供货方,跟我们都是朋友,我们去交流过,比如说普洱,比如说红茶,它本身的成本和到最后的售价,针对中间的差价是很大的。我不是说品牌不应该得到议价,我是说在消费者面前,我们真的要货真价实,做一些好产品,然后让每一个品牌都能够做得到,长久稳定的增长。

所以从这个意义上来讲,我们讲的品牌年轻化,真不是一个嘘头,一个泡沫,一种炒作。

我刚才讲,要从产品、品牌、还有传播,这三个层面上去做创新。我们今天看到的华为的手机,比如说荣耀,荣耀现在出的折叠屏的手机,最贵的是19,000。绝对的高端品牌,但是即使这样的高端品牌,他也得学会跟今天的年轻人之间要沟通,所以他经常走入校园,走入大学和大学生之间去做交流。他为什么这样做呢?我想一个重要的原因就是他想通过产品去链接今天的年轻人,然后了解年轻人内心的需求,包括他们审美的变化,包括他们情感上的依赖。


最后用这样的情感方式,用这样的了解到的变化来指导自己品牌策略。所以研究年轻人,链接年轻人、服务年轻人,满足年轻人,这个非常的重要。年轻人都有一颗滚烫的,但是年轻的一颗心,年轻的外表是比较容易打造的。

今天一个小时的分享时间其实过得很快,我们是以茅台的案例为切口,从一个国酒的骄傲、接班人的变更,说到企业经营管理的刷新、说到我们企业管理当中的品牌要素要加以调整,要让它变得更加的年轻化。我们生活当中经常会有很多朋友跟我讲,我的产品很好,我的产品功能很强大,我们作品做产品很用心,但是他唯独忘了。今天不是一个产品好,就能畅销的时代。产品好,还得会营销;产品好,还得会策划。我们的使命就是帮助更多的好产品能够走出来,真正的让消费者喜欢他,拥有一个长久的、稳定的、增长的、市场份额。

感谢大家这段时间的陪伴,也感谢大家这段时间给我寄了很多的东西,给我反馈了很多产品和品牌的样品包装大家都寄给我,我们一定会认真的研究大家提供的这些产品和样品,然后争取我们能就一些具体的话题可以展开。那么再到下个礼拜,我们直播的频率就会下降。

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